Anti-alcohol campaigns effects depending on target drinking levels and source perception [Efectos de las campañas anti-alcohol en función de los niveles de consumo del receptor y la percepción del emisor]

Abstract

El consumo de alcohol representa un gran problema de salud pública. Existe, por tanto, un creciente interés en comprender qué estrategias comunicativas podrían incrementar la eficacia de las campañas anti-alcohol. Muchas campañas de salud utilizan tanto actores como personas reales indistintamente a la hora de transmitir sus mensajes. Sin embargo, poco se sabe sobre cuál de estos dos tipos de emisores es más persuasivo. Objetivo y Metodología. En este estudio se explora, a través de un diseño experimental, el efecto que la percepción que los receptores de un mensaje tienen acerca del emisor del mismo (si es presentado como un testimonio real o como un actor) sobre sus posteriores intenciones de consumir alcohol. Resultados. Se observaron diferencias significativas en las intenciones de consumo en función de la percepción de la fuente y del nivel de consumo previo de alcohol. Los grandes consumidores resultaron más persuadidos cuando la fuente se presentaba como un testimonio real. Sin embargo, los individuos con niveles de consumo moderado mostraron menor intención de beber cuando el mensaje se percibía como transmitido por una fuente de ficción. Conclusiones. En el contexto de campañas anti-alcohol, la misma estrategia puede producir tanto efectos positivos como negativos en función de los diferentes destinatarios, con las implicaciones teóricas y prácticas que ello conlleva.

Alcohol consumption represents a major problem for public health. As a consequence, there is a growing interest in understanding which communication strategies have the ability to increase the persuasive power of anti-alcohol campaigns. Many designers of health campaigns use both actors and real people interchangeably to deliver their messages. Nevertheless, little is known regarding which of these two types of message sources are more persuasive. Aim & Methodology. In this study, we used an experimental design to explore the effect of recipients’ perceptions of the message source (presented as either real people or actors) on their drinking intentions. Results. We observed a significant difference in the drinking intentions as an effect of our manipulation, depending on previous recipients’ drinking levels. Heavy consumers were more readily persuaded by the real source message. In contrast, light consumers showed less drinking intentions after receiving the message from the fictional source than from the real one. Conclusions. This indicates that in the context of anti-alcohol campaigns, the same strategy could have both positive and negative effects simultaneously on different target groups. Theoretical and practical implications of our findings are discussed.