Adolescents’ advertising literacy and body self-perception in the face of influencer marketing

Abstract

In today's society, people are increasingly conscious of their bodies, and marketers are well aware of this fact. As a result, influencers have started to include body-related content in their posts, especially when promoting fashion, food, cosmetics, beauty or fitness brands. This, and the influence that influencers' lifestyles have on users' body image, calls for a closer look at measures that can protect the public, especially young people, from the effects of these posts, which often blur the lines between organic and sponsored content. This study raises the possibility that one of these filters to protect this age group from sponsored content from influencers exploiting the image argument is their level of advertising literacy. Based on a survey applied to 1,055 adolescents aged 11 to 17 between April and June, 2022, living in Spain, a significant relationship was found between adolescents' concern about their body image and their level of advertising literacy in the face of these contents, especially in setting goals to achieve the perfect body and the importance of physical appearance in their self-perception. The gender, age and socioeconomic status of the respondents lead to nuances in the results. The discussion here is relevant for companies that include influencers in their marketing strategies, families, educators and public administrations.

En la sociedad actual, la gente está cada vez más preocupada por su cuerpo y los profesionales del marketing son muy conscientes de ello. Como resultado, los influenciadores han empezado a incorporar contenido con un protagonismo especial del cuerpo y de la apariencia, especialmente cuando al promocionar marcas de moda, alimentación, cosmética, belleza o fitness. Esto, junto con la incidencia que el estilo de vida de los influenciadores tiene en la imagen corporal de los usuarios, hace necesario un análisis más detallado de las medidas que pueden proteger al público, principalmente a los jóvenes, del impacto de estas publicaciones que, a menudo, desdibujan los límites entre el contenido orgánico y el patrocinado. Este estudio plantea la posibilidad de que uno de estos filtros para proteger a este grupo de edad de los contenidos patrocinados de influenciadores que explotan el argumento de la imagen sea su nivel de alfabetización publicitaria. Mediante una encuesta aplicada a 1055 adolescentes de 11 a 17 años residentes en España entre abril y junio de 2022 se pudo comprobar la relación significativa entre la preocupación de los adolescentes por su imagen corporal y su nivel de alfabetización publicitaria ante estos contenidos, especialmente en el establecimiento de metas para conseguir el cuerpo perfecto y la importancia del aspecto físico en su autopercepción. El género, la edad y el nivel socioeconómico de los encuestados introducen matices en los resultados. La discusión es relevante para empresas que incluyen influenciadores en sus estrategias de marketing, familias, educadores y administraciones públicas.