Madres y micro-influencers: un nuevo perfil para las marcas en Instagram

Abstract

El marketing de influencers se ha convertido en una herramienta fundamental en la actividad publicitaria. Al mismo tiempo, se ha generalizado la aparición de menores en redes sociales debido a su presencia en los canales de sus padres, como es el caso de las madres micro-influencers (aquellas con menos de 100.000 seguidores). El estudio se centra en comprender sus estrategias de comunicación y engagement a partir de un análisis exploratorio de la actividad en Instagram de cinco micro-influencers durante cinco meses (de agosto a diciembre de 2022), con 276 posts analizados. La investigación muestra que, al igual que las instamoms, los perfiles estudiados cuentan con la presencia de varias marcas que emplean diferentes técnicas publicitarias, careciendo de transparencia en sus relaciones comerciales con ellas. La mayoría de las publicaciones que incluyen presencia de marcas no muestran ninguna advertencia relacionada con una colaboración comercial. Las marcas de moda están presentes en un mayor número de ocasiones, pero el sector de la alimentación es el más preocupante, ya que promociona productos poco saludables. En cuanto a la presencia de menores, juegan un papel esencial al aparecer en las publicaciones que más gustan y en las comerciales. Los resultados ponen de manifiesto el uso de menores en perfiles que incumplen las principales normativas del sector pero donde también existe una gran actividad publicitaria y falta de transparencia por parte de los micro-influencers y las marcas.