Inserción de publicidad tradicional en plataformas de contenido streaming: El caso de NetflixEspaña

Abstract

Este artículo aborda la inserción de anuncios en Netflix España, plataforma de contenido en streaming pionera en este modelo, con la finalidad de comprender cómo el servicio de radiodifusión Over The Top (OTT) entra en el mercado publicitario. El visionado de 205 spots, durante los meses de octubre, noviembre y diciembre 2023, ha permitido comprender cómo la plataforma se ha adaptado al modelo de televisión tradicional a través de los ingresos publicitarios. Mediante una metodología de análisis de contenido, teniendo en cuenta los spots insertados en cinco series de estreno originales de Netflix, se concluye que la inserción de publicidad en Netflix sigue el modelo tradicional de la televisión lineal; condicionada por el calendario de consumo, así como por el target de la serie. En ese sentido, las marcas relacionadas con la belleza y el cuidado personal son las más anunciadas en la plataforma, siguiendo el patrón de inserciones publicitarias de la televisión lineal. Netflix desaprovecha la personalización característica de su catálogo al no existir diferencia respecto al género del espectador. Si bien, el plan básico por anuncios no congestiona al espectador, pues la interrupción publicitaria por capítulo es mínima y se hace principalmente al inicio del contenido, evitando interrumpir la narración audiovisual. De igual modo, la duración media de los spots se sitúa entre 5 y 20 segundos, alejándose de la saturación publicitaria de los medios audiovisuales tradicionales.

This article addresses the insertion of ads in Netflix Spain, a streaming content platform pioneer in this model, with the aim of understanding how the Over The Top (OTT) broadcasting service enters the advertising market. The viewing of 205 ads, during the months of October, November and December 2023, has been able to understand how the platform has adapted to the traditional television model through advertising revenue. Through a content analysis methodology, taking into account the spots inserted in five Netflix original premiere series, it is concluded that the insertion of advertising on Netflix follows the traditional model of linear television; conditioned by the consumption calendar, as well as by the target of the series. In that sense, brands related to beauty and personal care are the most advertised on the platform, following the pattern of linear television advertising insertions. Netflix does not take advantage of the personalization characteristic of its catalog since there is no difference with respect to the viewer's gender. However, the basic ad plan does not congest the viewer, since the advertising interruption per chapter is minimal and is mainly at the beginning of the content, avoiding interrupting the audiovisual narration. Likewise, the average duration of the spots is between 5 and 20 seconds, moving away from the advertising saturation of traditional audiovisual media.